piątek, 21 października 2011

Jak zostać copywriterem? (A jak nie)

Tytułowe pytanie dość często przewija się w mailach do Kieszeni – a i nieraz zdarza mi się słyszeć je na żywo. Dlatego postanowiłam zebrać swoje doświadczenia i porady w jednym miejscu – być może rozjaśnią młodym pasjonatom reklamy wizję pracy copywritera.

Moja własna droga zawodowa zaczęła się od praktyk w agencji reklamowej, na które zgłosiłam się na ostatnim roku studiów. Z praktyk trafiłam na staż, a następnie – na etat. Dziś, mając za sobą prawie 7 lat doświadczenia, wyspecjalizowałam się w konkretnej dziedzinie, na wizytówce noszę z dumą określenie dyrektor kreatywny, ale copywriterskie serce bije we mnie niezmiennie mocno :-)

Za punkt wyjścia do sformułowania paru zasad posłużyło mi kilka największych mitów i nieporozumień, związanych ze stanowiskiem copywritera. Oto one!

1. „Mam nieposkromioną wyobraźnię – to najważniejsze!". W pracy copywritera, owszem, kreatywność jest ogromnie ważna, ale klucz do sukcesu stanowi umiejętność ukierunkowania tej kreatywności, umieszczenia jej w ściśle określonych ramach. Sam fakt, że sypie się pomysłami jak z rękawa, nie przyda się na nic, jeśli pomysły te nie będą precyzyjnie dopasowane do założeń danego zlecenia. Czyli – dobrane do strategii marki, charakteru konkretnego produktu, grupy docelowej (inną promocję konsumencką zorganizujemy dla młodzieży z metropolii, inną – dla gospodyń domowych z małych miejscowości), czasu akcji, wreszcie – budżetu naszego klienta (!). Bezcenna jest też umiejętność pracy pod presją czasu.
2. „Zawsze byłem dobry z polskiego – spróbuję". Ważne sprostowanie: praca copywritera nie zaczyna się od słów, tylko od pomysłu – dlatego talent pisarski, oczywiście, jest cenny, ale nie gwarantuje sukcesu. Najpierw musimy wiedzieć, co chcemy przekazać, wypracować koncepcję – przykładowo – eventu promocyjnego, nowego opakowania albo strony internetowej, a dopiero potem przekładać to na określone hasła, teksty czy scenariusze. Język jest tworzywem – biegłość w posługiwaniu się nim to oczywiste narzędzie pracy, ale nie gwarancja predyspozycji do pracy copywritera.

Co oznacza również, że osoby, które nie ukończyły polonistyki, a np. fizykę techniczną, zdecydowanie mają szansę startować w tej branży – nie ma uniwersalnego wykształcenia dla copywritera :-)


Na marginesie, uroczy obrazek z bloga Reklama od kuchni.
3. „Praca copywritera to bezustanne emocje, szaleństwo twórcze, inspirujące wyzwania!". Oczywiście, bywa i tak; bez wątpienia cechą pracy w agencji reklamowej jest duża różnorodność zadań. Warto jednak pamiętać, że jak w każdym zawodzie, zdarzają się zawody ;-) Bywa prozaicznie, żmudnie i frustrująco; w zasadzie nigdy klient nie kupuje naszego pomysłu czy tekstu (to samo dotyczy projektu graficznego) bez uwag czy poprawek. Musimy być przygotowani na kompromisy i modyfikacje wyjściowego pomysłu (czasem – trwające tygodniami) – kto myśli zerojedynkowo, czyli: Sprzedam ten pomysł w oryginalnej postaci albo wcale!, nie zagrzeje miejsca w tej branży. Ogromnie ważna jest też umiejętność pracy w grupie – w agencji reklamowej właściwie do wszystkiego dąży się zespołowo, więc chęć dzielenia się wiedzą i umiejętność przejścia z roli solisty na trzecie skrzypce bywa nieodzowna ;-)

Poza tym, wyzwania bywają różne ;-)

4. „Wiem, jakie reklamy sam chciałbym oglądać – takie będę tworzył!". Wszystko fajnie, pod warunkiem, że pracujemy nad zleceniem, które odpowiada idealnie naszemu własnemu profilowi ;-) Częstym grzechem copywriterów – ale i grafików – jest przygotowywanie projektów, które sami natychmiast by kupili, i ich znajomi też!. Tymczasem w reklamie nierzadko trzeba wcielić się w osobę, z którą personalnie się nie identyfikujemy, poznać jej świat – nawyki i pasje, których absolutnie nie podzielamy. To bez wątpienia trudne, ale i rozwijające.

5. „Boję się, że szybko zabraknie mi weny... Gdzie ja znajdę coraz to nowe stymulanty i źródła inspiracji?!". Tu Was zaskoczę – najlepszą inspiracją w krytycznym momencie są, moim zdaniem, nie środki psychotropowe czy skok ze spadochronem;-), ale koncentracja i brief (czyli tekst zawierający wytyczne do projektu). Im dłużej pracuję w tej branży, tym mocniej utwierdzam się w przekonaniu, że jedynym ograniczeniem kreatywności jest brak informacji. Wiedząc, co klient chce osiągnąć przy pomocy np. wprowadzania nowego brandu na rynek, rozumiejąc potrzeby grupy docelowej – zwiększasz szanse, że Twój pomysł będzie trafiony.

Na zakończenie subiektywna odpowiedź na pytanie: co sama najbardziej lubię w zawodzie copywritera. Z pewnością twórczy charakter pracy, różnorodność, ciągłą aktywność i uważność, do jakiej zmusza agencja reklamowa. A także – kontakt z ludźmi o różnych talentach i predyspozycjach, wzajemne inspirowanie się – zarówno w przypadku współpracowników, jak i klientów.

Czego najbardziej nie lubię? Braku profesjonalizmu – amatorskich zleceń, braku gotowości do przekazania informacji agencji, a wymagań: Zróbcie coś super i żeby wywołało szum na rynku, tak ogólnie! ;-) A także – czasami – zachowawczości, ulegania utartym schematom, stwierdzeń: Tak, ten pomysł to byłoby coś! Ale wybieramy to samo, co rok temu... ;-)

Jeśli chcielibyście poznać temat jeszcze bliżej, polecam ponownie blog Reklama od kuchni (naprawdę uważam, że trafnie obrazuje codzienność pracy w reklamie), a także filmik Co by się działo, gdyby znak STOP projektowała korporacja ;-) Życzę powodzenia i głów kwitnących pomysłami!

 Obrazek Stiny Persson

11 komentarzy:

  1. Od razu widać kto tu pracuje w reklamie - link do filmiku nie działa, za to przenosi do Twojej innej notki!

    Ale wygóglowałam sobie ten filmik. Kurde, czasem mi przechodzi przez myśl, że może by tak spróbować przygody z reklamą, bo zawsze mnie to bardzo kręciło, ale jeśli wygląda tak jak na filmku, to nie chcę ;)

    OdpowiedzUsuń
  2. Besame, faktycznie :-)) Już poprawiłam, dzięki!

    A przygody spróbuj, ja jestem generalnie wielką fanką tej branży (o czym dobitnie świadczy fakt, że wciąż w niej pracuję :-), tyle że daleka jestem od mitologizowania.

    OdpowiedzUsuń
  3. Ciekawy tekst. Mogłabyś częściej pisać o pracy:)

    OdpowiedzUsuń
  4. Podpisuję się obiema rękami, z tą różnicą, że ja jestem na początku Twojej drogi :-)

    OdpowiedzUsuń
  5. Anonimowy, pomyślimy :-)

    my sElf, w takim razie trzymam kciuki!

    OdpowiedzUsuń
  6. To specjalnie dla Ciebie: Reklama w TV by Mann i Materna. Uwielbiam ten skecz.
    http://www.youtube.com/watch?v=7Zkskqjqeds

    OdpowiedzUsuń
  7. A bardziej poważnie i z mojej dziedziny. Mnie nieodmiennie zadziwia brak profesjonalizmu niektórych agencji (czy odpowiedzialnych za akcje reklamowe działów firm).
    Co innego banner, który sobie wisi. Ale jak ktoś organizuje poważną akcję powiązaną ze zbieraniem od ludzi danych osobowych, czy wykorzystującą bazy danych klientów (przecież to się ciągle robi) i popełnia głupie błędy prawne... Tymczasem wystarczy 1 adresat, który wyłapie taki błąd i firma może być do tyłu o kilkanaście tysięcy. A co, jak połapie się więcej osób? Akurat ochrona danych to taka nietypowa dziedzina, w której nie trzeba wykazywać straty. Pieniądze zasądzane są tylko za to, że padło się ofiarą nieprawidłowości. Wystarczy, że jest się adresatem takiej nieprawidłowo przygotowanej akcji.

    OdpowiedzUsuń
  8. Filmik zwalił mnie z nóg! Dzięki, Maith :-D

    OdpowiedzUsuń
  9. A ja jestem jedną nogą po jednej, a drugą po drugiej stronie i widzę jak to czasem agencja potrafi się zachowywać tak dziwnie jak klienci w filmiku. Różni są klienci i różne agencje. I tylko dobra komunikacja może nas wszystkich uratować. Nad tym trzeba pracować.

    OdpowiedzUsuń
  10. Kung-fu Pando, jasne, że komunikacja jest kluczowa - to filmiki satyryczne; nie mam wątpliwości, że na temat agencji reklamowych można by stworzyć równie barwną historię ;-)

    OdpowiedzUsuń
  11. Bardzo ciekawy tekst. A co do bycia copywriterem wydaje się zapewne każdemu, że to taki łatwy zawód, bo siedzi sobie w domku nic nie robi i zarabia pieniądze. A ja powiem jedno myślę tak jak ty wyzwania bywają przeróżne czasem łatwe czasem trudne i naprawdę trzeba się znać i wiedzieć o czym pisać i jak odpowiednio ubrać to w słowa

    OdpowiedzUsuń

Wyraź swoje zdanie w Kieszeniach.