Jak zostać copywriterem? (A jak nie)

Tytułowe pytanie dość często przewija się w mailach do Kieszeni – a i nieraz zdarza mi się słyszeć je na żywo. Dlatego postanowiłam zebrać swoje doświadczenia i porady w jednym miejscu – być może rozjaśnią młodym pasjonatom reklamy wizję pracy copywritera.

Moja własna droga zawodowa zaczęła się od praktyk w agencji reklamowej, na które zgłosiłam się na ostatnim roku studiów. Z praktyk trafiłam na staż, a następnie – na etat. Dziś, mając za sobą prawie 7 lat doświadczenia, wyspecjalizowałam się w konkretnej dziedzinie, na wizytówce noszę z dumą określenie dyrektor kreatywny, ale copywriterskie serce bije we mnie niezmiennie mocno :-)

Za punkt wyjścia do sformułowania paru zasad posłużyło mi kilka największych mitów i nieporozumień, związanych ze stanowiskiem copywritera. Oto one!

1. „Mam nieposkromioną wyobraźnię – to najważniejsze!". W pracy copywritera, owszem, kreatywność jest ogromnie ważna, ale klucz do sukcesu stanowi umiejętność ukierunkowania tej kreatywności, umieszczenia jej w ściśle określonych ramach. Sam fakt, że sypie się pomysłami jak z rękawa, nie przyda się na nic, jeśli pomysły te nie będą precyzyjnie dopasowane do założeń danego zlecenia. Czyli – dobrane do strategii marki, charakteru konkretnego produktu, grupy docelowej (inną promocję konsumencką zorganizujemy dla młodzieży z metropolii, inną – dla gospodyń domowych z małych miejscowości), czasu akcji, wreszcie – budżetu naszego klienta (!). Bezcenna jest też umiejętność pracy pod presją czasu.
2. „Zawsze byłem dobry z polskiego – spróbuję". Ważne sprostowanie: praca copywritera nie zaczyna się od słów, tylko od pomysłu – dlatego talent pisarski, oczywiście, jest cenny, ale nie gwarantuje sukcesu. Najpierw musimy wiedzieć, co chcemy przekazać, wypracować koncepcję – przykładowo – eventu promocyjnego, nowego opakowania albo strony internetowej, a dopiero potem przekładać to na określone hasła, teksty czy scenariusze. Język jest tworzywem – biegłość w posługiwaniu się nim to oczywiste narzędzie pracy, ale nie gwarancja predyspozycji do pracy copywritera.

Co oznacza również, że osoby, które nie ukończyły polonistyki, a np. fizykę techniczną, zdecydowanie mają szansę startować w tej branży – nie ma uniwersalnego wykształcenia dla copywritera :-)

Na marginesie, uroczy obrazek z bloga Reklama od kuchni.

3. „Praca copywritera to bezustanne emocje, szaleństwo twórcze, inspirujące wyzwania!". Oczywiście, bywa i tak; bez wątpienia cechą pracy w agencji reklamowej jest duża różnorodność zadań. Warto jednak pamiętać, że jak w każdym zawodzie, zdarzają się zawody ;-) Bywa prozaicznie, żmudnie i frustrująco; w zasadzie nigdy klient nie kupuje naszego pomysłu czy tekstu (to samo dotyczy projektu graficznego) bez uwag czy poprawek. Musimy być przygotowani na kompromisy i modyfikacje wyjściowego pomysłu (czasem – trwające tygodniami) – kto myśli zerojedynkowo, czyli: Sprzedam ten pomysł w oryginalnej postaci albo wcale!, nie zagrzeje miejsca w tej branży. Ogromnie ważna jest też umiejętność pracy w grupie – w agencji reklamowej właściwie do wszystkiego dąży się zespołowo, więc chęć dzielenia się wiedzą i umiejętność przejścia z roli solisty na trzecie skrzypce bywa nieodzowna ;-)

Poza tym, wyzwania bywają różne ;-)

4. „Wiem, jakie reklamy sam chciałbym oglądać – takie będę tworzył!". Wszystko fajnie, pod warunkiem, że pracujemy nad zleceniem, które odpowiada idealnie naszemu własnemu profilowi ;-) Częstym grzechem copywriterów – ale i grafików – jest przygotowywanie projektów, które sami natychmiast by kupili, i ich znajomi też!. Tymczasem w reklamie nierzadko trzeba wcielić się w osobę, z którą personalnie się nie identyfikujemy, poznać jej świat – nawyki i pasje, których absolutnie nie podzielamy. To bez wątpienia trudne, ale i rozwijające.

5. „Boję się, że szybko zabraknie mi weny... Gdzie ja znajdę coraz to nowe stymulanty i źródła inspiracji?!". Tu Was zaskoczę – najlepszą inspiracją w krytycznym momencie są, moim zdaniem, nie środki psychotropowe czy skok ze spadochronem;-), ale koncentracja i brief (czyli tekst zawierający wytyczne do projektu). Im dłużej pracuję w tej branży, tym mocniej utwierdzam się w przekonaniu, że jedynym ograniczeniem kreatywności jest brak informacji. Wiedząc, co klient chce osiągnąć przy pomocy np. wprowadzania nowego brandu na rynek, rozumiejąc potrzeby grupy docelowej – zwiększasz szanse, że Twój pomysł będzie trafiony.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Na zakończenie subiektywna odpowiedź na pytanie: co sama najbardziej lubię w zawodzie copywritera. Z pewnością twórczy charakter pracy, różnorodność, ciągłą aktywność i uważność, do jakiej zmusza agencja reklamowa. A także – kontakt z ludźmi o różnych talentach i predyspozycjach, wzajemne inspirowanie się – zarówno w przypadku współpracowników, jak i klientów.

Czego najbardziej nie lubię? Braku profesjonalizmu – amatorskich zleceń, braku gotowości do przekazania informacji agencji, a wymagań: Zróbcie coś super i żeby wywołało szum na rynku, tak ogólnie! ;-) A także – czasami – zachowawczości, ulegania utartym schematom, stwierdzeń: Tak, ten pomysł to byłoby coś! Ale wybieramy to samo, co rok temu... ;-)

Jeśli chcielibyście poznać temat jeszcze bliżej, polecam ponownie blog Reklama od kuchni (naprawdę uważam, że trafnie obrazuje codzienność pracy w reklamie), a także filmik Co by się działo, gdyby znak STOP projektowała korporacja ;-) Życzę powodzenia i głów kwitnących pomysłami!

 Obrazek Stiny Persson